广告主是否是虚假广告的“元凶”

背景案例：

2015年3月9日，上海市工商局对外宣布，台湾著名艺人小S（真名徐熙娣）代言的“佳洁士双效炫白牙膏广告”，因涉嫌虚假广告被罚603万。经调查，该广告突出表现的快速美白效果，是经过电脑特效处理，并非牙膏的实际使用效果，“只用一天就能美白”的广告词也纯属夸张捏造，已构成虚假广告。上海工商局对佳洁士公司进行虚假广告宣传的罚款金额，刷新了监管部门对虚假广告处罚的记录，此举对希望通过虚假广告夸大宣传其产品功效的经营者来说，起到了杀一儆百的警示和示范作用。

何谓广告主？

《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。通俗的讲广告主就是发布广告信息者，比如在“佳洁士双效炫白牙膏广告”中，广告主即为佳洁士公司。广告主为了推销自己的产品或服务，在经济利益的驱动下，往往不顾法律及行业规定，铤而走险，对其产品进行夸大宣传。作为虚假广告最直接也是最大的受益者，广告主无疑成为了虚假广告的“元凶”。

广告经营者和广告发布者应对虚假广告承担什么法律责任？

一是行政责任。《广告法》第55条第1款规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。该条规定了广告主发布虚假应承担的行政责任，监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除虚假广告所带来的负面影响。如某广告主在面向全国播放的电视频道发布虚假广告，那么该广告主必须在同一电视频道或在全国播放的其他频道公开发布更正信息。二是监管部门可根据虚假广告的虚假程度、广告主的主观恶性等因素对该广告主处以相应的罚款；对两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，除提高罚款金额外，还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

二是民事赔偿责任。 《广告法》第56条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。其中的合法权益，既包括商品或服务本身，也包括该商品或服务给消费者造成的其他财产损失或人身损害。依据该条规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以其购买的产品或服务无法达到广告所宣传的功效为由，要求要求退货；如果购买的产品或服务对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者不仅可以要求退货，还可以要求相应的赔偿。购买虚假广告所宣传的产品后，可先与广告主或卖家协商解决，协商不成的，可到人民法院提起民事诉讼。