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一、“明星代言”屡屡翻车

明星是一个很特殊的群体，他们自带光环，很容易吸引到人们的注意力，而且他们的粉丝对企业来说，也是潜在的消费者。因此，很多企业都喜欢请明星来为他们的产品和服务代言。对于明星来说，他们也可以拿到高昂的代言费，何乐不为。

然而，明星代言却屡屡翻车。前段时间的“爱钱进APP”事件，汪涵、刘国梁成为众矢之的。一些投资者要求他们公开道歉，赔偿经济损失，甚至在线下聚集，打出“还我血汗钱”的横幅。孙红雷代言的“瓜子二手车”被央视点名批评，平台因虚假广告被处罚。比较知名的成龙大哥的“霸王洗发水”事件，“不含化学成分”被证实是虚假宣传，等等。

其实，明星也仅仅是在他们自己擅长的领域万众瞩目，对自己代言的产品是否真的了解或者是否能够了解，是值得怀疑的。他们如果对自己代言的行为不负责任，这种“明星效应”会给更多消费者带来伤害。

二、法律对虚假代言的监管逐渐加强，但仍有待完善

（1）广告法中的几个主体

广告主：为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，简言之，就是商家。

广告经营者：接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织，简言之，就是广告设计者。

广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或其他组织，举个例子就是电视台。

广告代言人：就是我们所说的明星或其他代言人。

（2）1995年《广告法》

我国在1995年颁布实施了第一部《广告法》。这部法律中没有规定广告代言人，仅仅在第38条第3款规定了社会团体和其他组织因虚假广告使消费者权益受到损害的，与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任。

（3）2015年《广告法》

广告法的这次修订对明星代言问题进行了回应，补充了广告代言人的规定，同时也明确了代言人虚假代言的责任承担。

①民事责任：

第56条第2款规定：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

第56条第3款规定：前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

这两款规定的是广告代言人的民事责任。其中，第2款涉及到的产品和服务与消费者的生命健康有关，容不得半点马虎，只要造成消费者损害的，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人承担连带责任。第3款涉及的商品和服务与消费者的生命健康无关，只要在代言人明知或者应知其为虚假广告的情况下才需承担连带责任。

②行政处罚：

第62条规定：广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

（一）违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；

（二）违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；

（三）违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；

（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

这一条规定的是对代言人违法广告法进行的行政处罚。广告法禁止代言人在医疗、药品、医疗器械、保健品中做推荐和证明，本条（一）和（二）正是对此种行为的处罚。（三）是禁止代言人对自己未使用过和接受过的商品做推荐、证明，毕竟如果没有使用过，产品的真实性难以保证。（四）项是对虚假代言的处罚，但前提是代言人明知或应知广告是虚假的，话句话说，代言人只有故意或者重大过失的情况下虚假代言才会收到处罚。

（4）2018年《广告法》

对于广告代言人的规定，该部法律仅有个别字词的变动，如将第62条中的“工商行政管理部门”改为“市场监督管理部门”，没有实质性的变动。

三、明星虚假宣传，情节严重时，能否追究刑事责任？

我国刑法第222条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年一下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

虚假广告问题虽然已入刑，但其惩罚主体仅限于广告主、广告经营者和广告发布者，并没有广告代言人。

这次人大代表的建议书中，建议在代言人构成广告主、广告经营者、广告发布者身份时，作虚假宣传的，情节严重时可依法认定为虚假广告罪。这种情况指的是广告主、广告经营者、广告发布者本身就是明星，他们利用自己的明星身份为自己的产品作宣传，这种虚假宣传行为如果情节严重，自然符合虚假广告罪的构成要件，理应追究其刑事责任。

但更应该讨论的一种情形是：明星仅是广告代言人身份时，其虚假宣传行为在情节严重时能否以帮助犯论处？

《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第8条第2款：明知他人从事欺诈发行股票、债券，非法吸收公众存款，擅自发行股票、债券，集资诈骗或者组织、领导传销活动等集资犯罪活动，为其提供广告等宣传的，以相关犯罪的共犯论处。

该条虽然将在广告中虚假宣传行为人以共犯论处，但仅将其限定在以上规定的几种集资犯罪活动中。但如果明星因虚假代言产生的后果远远超过以上几种集资犯罪造成的后果，能否对明星代言人以共犯论处？这个问题还是有待立法机关和司法机关的解释和澄清。